コンバージョンの有無から見るオウンドメディア

マーケティング

インターン金濱です。

まず1つ目としてオウンドメディアをインバウンドマーケティングの主軸として使うパターンがあります。インバウンドマーケティングとは広告出稿に頼らず顧客に見つけてもらい、顧客の理解に合わせて必要なコンテンツを出していくマーケティング手法です。主にBtoB企業がこのパターンのオウンドメディア運営をしています。
このタイプのオウンドメディアでは、明確なコンバージョンポイントが設定されています。

よくあるコンバージョンポイントとしては、
●お問い合わせ
●ホワイトペーパーダウンロードによるメールアドレス登録
●会員登録
が挙げられます。

インバウンドオウンドメディア.png


ソーシャルメディア、検索を通じてまずコンテンツに流入させ、その後のコンバージョンはオウンドメディアによって行われます。「見込み客の顧客化」が命題となっている為、おもしろコンテンツを出してバズらせても意味がないことがしばしばあります。以前、SREブログ黎明期・インターン初期にハリーポッターの記事を書き、SRE対策もした為かなりの検索流入を得ました。しかしそのブログを読んだ人はただのハリーポッターファンであり、SREのお客様になることはありませんでした(笑)。自社の顧客が欲しているコンテンツを提供しなくてはいけません。

Hubspot

Don t Regret Your Website Redesign  The Resources You Need to Do It Right.png

海外事例ですが、Hubspotはブログコンテンツの下でホワイトペーパーダウンロードを勧めています。読者(=Hubspotにとっての見込み客)の学習を進める役割と、ダウンロードの際のメールアドレス入力による顧客情報の取得の2つの目的があります。
読んでいるコンテンツによってオススメされるホワイトペーパーの種類も異なります。読み手にとって常に最適なコンテンツを提唱することでファネルを通過させやすくしています。



②読み物コンテンツ

オウンドメディアに明確なコンバージョンポイントを入れない場合もあります。このタイプのオウンドメディアではオンラインで直接製品・サービスを購入してもらうことが目的ではなく、「ブランディング」や「消費者とのコミュニケーション」が目的となっています。
その際、トリプルメディアを駆使して露出を高めたり、エンゲージメントを図ります。
トリプルメディアマーケティングとは、自社メディアであるオウンドメディア、お金を払って買うことができるペイドメディア、顧客の声から成り立つアーンドメディアの3つのメディアを駆使して行うマーケティング手法です。
3つのメディアの特徴を図にまとめました。

トリプルメディアの特徴 .png

オウンドメディアはさらに2種類に分けられる

オウンドメディアはさらに完全自由型オウンドメディア制限型オウンドメディアに分けられます。

完全自由型オウンドメディア

前者は主にWEBサイトメディアで、発信する内容だけでなくデザインやレイアウトもコントロールすることができます。

制限型オウンドメディア

後者はtwiterアカウント、facebookページ、Tumblrなどです。発信内容は自由な半面、デザインや投稿のフォーマットには制限があります。また、このタイプのオウンドメディアは発信する内容がバズや口コミを生み出し易いので、アーンドメディアと非常に親和性が高いのが特徴です。

この「オウンドメディア+アーンドメディア」的な機能を持ったものが「ソーシャルメディア」なのです。これがソーシャルメディアマーケティングが注目されている理由の1つでもあります。
ただし、facebook広告は「ペイドメディア+アーンドメディア」ととらえることができます。

コカコーラジャーニー

コカコーラがコーポレートサイトをブログメディア化したことが一時期話題となりました。企業オウンドメディアの中でもダントツのPV数を誇るメディアでもあります。
コカコーラは読み物コンテンツの中にさりげなく製品やブランドストーリーを混ぜ、無理に売り込んではいません。外部のライターや著名人に記事を執筆してもらいPVを稼げるメディアを作っています。その上で、映画やドラマの中に商品を絡ませるプロダクトプレイスメントの様な形でコカコーラ商品をさりげなく登場させています。

秋のあつあつ焼きリンゴCoca Cola Journey.png

もちろん直接売り上げにつなげる様なコンバージョンポイントもありません。ソーシャルメディアへの誘導やメルマガ登録を促して、顧客との関係維持に留めています。


 

まとめ

インバウンドマーケティングの普及に伴い、BtoB企業、BtoC企業ともに「売り込まない」マーケティング手法に切り替え始めています。それに伴いユーザー・消費者に対して役立つコンテンツを作るというトレンドはさらに加速していくでしょう。

ちなみにSREブログでは右下に関連コンテンツを出すなどし、ユーザーの回遊性が高まるように努めています。
過去記事に関しても一度リリースしたら終わりにするのではなく、PV数が高いのにも関わらず離脱率が高い記事なd積極的に改善しコンテンツを資産化しています。

ということでオウンドメディアについて書いてきました。
「オウンドメディア構築・運用」サービスのページではSREが考えるオウンドメディアのポイントなどさらに詳しく説明しています。興味のある方はご覧ください!

 

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